小程序引爆增量市场,商家从这两方面破局

作者 244 2018-07-05

白鸦说:“今天开始要围绕人做生意,基于社交网络、口碑推荐带来粉丝喜欢的内容、商品乃至生活方式,把单客经济做到最大化。”

7月1日,由知名零售科技SaaS提供商有赞领衔举办的“百万小程序峰会”在北京举行。峰会上就超过百万用户的小程序企业盘点、电商小程序的现在和未来、自媒体小程序如何做、未来小程序的生态开展了讨论。 

生意环境正面临“两个增量和一个变化”

对于现在面对的生意环境,虎超提到了“两个增量+一个变化”。

第一个增量:电商增量。

电商开始在三四五六线城市发力,原先4亿网购人群之外又多出了5亿的市场增量,背后是自媒体、知识付费、拼团以及saas服务的门店商家的崛起,社交网络已经变成最大的生活场景和消费场景。

电商正在迎来以移动社交为轴心的增量市场。如今每天接近10亿人在用微信,每日贡献8亿笔微信支付订单,移动互联网俨然成为中国人的第二生活,消费方式也更加随机。

 

第二个增量:线下增量。

 

超过社会零售总额85%的线下市场也在不断互联网化,整个生意的时间、人群、范围、销售商品的内容丰富度都在不断提升,给线下零售市场带来了新的机遇和空间。

带来的一个变化:消费升级带来了经营重心的转变。

过去商家围绕“货”做生意,拼价格、比渠道。今天开始要围绕“人”做生意,基于社交网络、口碑推荐带来粉丝喜欢的内容、商品乃至生活方式,把单客经济做到最大化。

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不堪高额流量成本,商家有两个破局点

 

近年来,流量成本水涨船高,互联网红利一去不返。据了解,一些年成交过千万的商家,其在传统电商平台的流量成本甚至占到15%~25%,如此高额的流量费让很多平台卖家陷入窘境。

 

另一方面,基于商业化发展,平台大规模收割线下流量的趋势日益显现。从餐饮外卖到网约车再到更多的电商平台,初期凭借高额补贴返利吸引大批用户,行为路径一旦养成,割韭菜的镰刀也将随之而至。

 

商家如何破局?

 

一方面,商家应通过自有独立商城经营私域流量,加强单客互动、留存、复购。把微商城、小程序、粉丝运营、社交网络营销结合起来。通过服务和内容保持互动,用拼团、分销等方式,让老顾客带来更多新顾客,引导顾客在自己的微商城里成交,最终形成闭环的私域流量。

 

另一方面,商家应打通网店和门店,传统零售拥抱互联网,实现门店经营内容、范围、人群全面升级。店内消费时就开始和顾客建立网上连接,扩充商品品类,同步在网店、门店销售。打通商品、库存、订单、会员、储值、资金,统一管理。最后还得把多个门店统一起来,老板不在店里也可以看到所有门店实时在线数据,真正全面提高经营效率。

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小程序带来了四个变化

 

小程序究竟带来哪些变革?从本质上、技术底层去看,我认为:

第一,小程序使用即安装,所有访问记录被留存下来,意味着可以带来更多想象力。

第二,小程序入口开放,意味着更多回访。在过去半年里,小程序陆续开放了60多个入口(访问路径),包括微信聊天界面下拉菜单、群聊等等,更多访问路径自然而然会给商家带来更多消费者的回访。

第三,小程序独有的广告、搜索、LBS位置等能力,已经直接为商家带来新一波的流量红利。微信在将所有可以开放的能力都一点点跟小程序关联上了。

第四,当小程序无所不能、无需安装的时候,所有的APP都不重要了,小程序构建的全新生态。正由于微信小程序的封闭性,我们也看到了其他的社交平台、资讯平台、搜索平台、电商平台都在打算推出自己的小程序业务。

 

公布电商小程序数据报告

大会上公布了一系列的小程序数据。从有赞小程序商家大盘来看,三个数据:商家数、商家行业分布、GMV增长趋势。

近15个月小程序商家数增长明显,其中生鲜果蔬、综合食品、日用百货、美妆、茶饮酒水品类占据主力,包括新奇产品、知识付费、教育培训等各行各业商家都在使用小程序。

同时虎超小程序GMV也是一路飙升,5月的环比增幅超过46%。白鸦表示,今年下半年,还会更快,因为广告和入口还没有开闸,发力后会带来更明显的增长。

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从商家的小程序经营来看,七个维度:订单来源、访问深度、付款转化率、营销玩法、回访率、复购率、GMV增量。

小程序的订单来源更加丰富。

公众号文章、公众号菜单的引流占比已经成为开通小程序时的80%降低到50%左右,更多的新入口出现了。其中“微信聊天界面下拉”回流明显,占整体订单来源的18.13%。

从访问深度与交易的关联性来看。

小程序交易额占全店交易额比例越高,访问深度越高;全店交易额越高的商家,访问深度越高。而访问深度代表的是用户的浏览时长、购买转化率都更高了。

公布的数据显示:月GMV超过1000万的商家,平均每个用户会访问17个页面。月成交额在10万量级的玩家,平均用户访问页面不超过7个。

而在营销方面,优惠券、拼团两种玩法表现亮眼,在提升转化,同步拉新上至关重要。

在付款转化方面,小程序7天付款成功率5%左右,好的可以做到40%,同时客诉率比H5店铺低7.2%。纵向对比商家开通小程序前后两个月的数据,可以发现在回访、复购、全店GMV等维度均有显著提升,其中回访增长超过7%,复购增加超过4%,全店GMV增长超过120%。

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目前,黎贝卡、良品铺子、初语女装、韩都衣舍、戴尔、鲜丰水果、幸福西饼等一众电商卖家和零售门店商家,已经通过小程序布局社交电商。

润微内衣CEO戴薇说:小程序广泛的布局给门店带来很好的引流效果,还能缩短跟用户沟通的链条,让商家能跟用户进行更为直接、全面的沟通,帮助商家圈定自己的私域流量。

对润微而言,小程序爆发带来更多增量市场,今年润微内衣目标将小程序用户做到300万级。

良品铺子社交电商总监黎明表示:小程序是商家获取私域流量的重要工具,由于小程序的用户7天内是可再次触达的,这就意味着小程序能够帮助商家抓取部分私域流量。

良品铺子已搭建起强劲的内容团队,利用优质的内容跟用户做多渠道的互动营销,通过内容和小程序等工具的结合,持续争取私域流量。

宜样生活创始人殷宜说道:宜样有自己独特的红人模式,因此也拥有一批高粘性的粉丝群体。今年618宜样推出了"宜样生活"小程序,扩充了产品品类,售卖高品质的生活用品,通过殷宜自身的红人效应,带动产品销售。618期间小程序的转化率高到64%,客单价高达300多元,用户的粘性和复购也明显提升。

昌宁号茶铺创始人焦然说:茶是非常需要建立体验的东西,昌宁号通过开设线下门店,给用户提供茶室、茶具让用户充分体验产品和服务,再通过线上小程序、商城引导