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朱啸虎大谈的小程序「留存率」,是个伪命题吗?

原创/ 0 248 人 | 2018-09-12

“现在获取安装小程序,几乎是平地,无缝跨过去了。但同样带来一个问题,留存率很低,能否把用户留下来,是投资人最关心的。”金沙江董事长朱啸虎说。

当这位被称为“独角兽捕手”的投资人,大谈特谈小程序留存率多重要的时候,小北听到,有另一些声音响起。

“我们的投资人和我们自己一样,不太care留存率。”刚获得天使轮融资的「柠檬记账」创始人郑津东表示。

“我最关心DAU(日活跃用户数),留存率不太在意。”今年年初获得A轮融资的「寻光游戏」创始人武临风说。

事实上,这种观点已经逐渐成为主流,一改去年初小程序上线以来“唯留存率论”的主论调。要知道,自小程序上线以来,留存率就一直是万众瞩目的焦点,创业者、媒体、投资人,都屡屡提及,一度让外部人士误以为,这一数据已经“主宰”了小程序的沉浮。

一年多过去了,越来越多的创业者、投资人对数据的喜好开始偏移,留存率不再是数据扛把子。

小程序刚诞生时

留存率为什么备受重视?

根据微信小程序数据助手上的定义,留存率的算法是:

  • 指定时间内新增(指首次到访)用户,在之后的第N天(周、月),再次访问小程序的用户数占比。

假设某小程序第一天有10个新用户登录,其中5个在第二天都登录过,那么,次日留存就是50%,到了第七天,第一天的10个人中有3个用户登录了,那么七日留存就是30%。

用大白话形容,留存率类似于用户回头率。

自小程序上线以来,对留存率的讨论度一直很高,原因有二:

1、小程序虽然是一种全新的物种,但在诞生之初,很多人将其与APP进行类比,连张小龙也介绍为“一种不需要下载安装即可使用的应用”。

所以回顾App时代的数据分析,留存率相当重要。

首先,许多投资人认为,没有留存率就没有任何商业价值。

其次,现今App流量成本已经成倍高企,与其去拉新,还不如留住老用户,提高留存率,这是一个更加高效经济的运营导向。

最后,留存率的高低是决定竞争的关键。高留存率的App,用户活跃度也很高,而更多的活跃用户可以带来更高的竞争力和公司估值。

2、开放初期,小程序在微信生态内入口不多,且入口深,留存率普遍偏低。

早期小程序开放的入口太少,留存率低是个普遍现象,以“跑马圈地”为主旋律的互联网从业者认为小程序不够“友好”:入口这么深,好不容易拉来的用户,用一次就走了,很难培养起用户的使用习惯。

所以,在小程序早期运营的讨论重点一直放在如何提高留存率。而如今,小程序入口数量已经突破60个,甚至还有微信首页下拉栏这样的黄金位置,用户习惯早已被培养成。而好的产品,用户自然可以通过多入口场景找回来。

因此,留存率讨论热度也就随之降低。

数据的侧重

和商业模式&产品阶段息息相关

经过一年多的发展,小程序各项数据中,留存率不再是指标之王,越来越多的数据开始被关注,其中DAU最为特别。

DAU是什么?在微信小程序的数据统计算法中,用户只要点击进入小程序,无论新用户还是老用户,就算一个活跃用户,无论是DAU,还是MAU(月活跃用户),都是依据用户点击做出的统计。

眼下,留存率和DAU显示出了“双王竞争,轮番登基”的情况,这源于留存率和DAU“不得不说”的“亲密”关系。自移动互联网时代,这两个数据就经常被绑定在一起出现,无论是APP还是小程序,都绕不开拉新—转化—复购的终极命题。而留存率和DAU正是通过不同纬度的数据解读,带来对这个终极命题的答案:

  1. DAU主要反应的是拉新和转化两方面的情况:拉新越多,DAU越高;日活越高,转化相对就高。
  2. 留存率的意义紧接在DAU后面,反应了转化和复购两方面情况:留存率高,老用户多,转化几率更大;没有留存,复购很难实现。

两者相辅相成,谁也不能少了谁。

小程序领域的情况也一样,留存率和DAU谁的重要性占上风,取决于两大原因:商业模式和产品阶段。

商业模式

1、以流量为核心的商业模式更看重DAU

“留存率大致就是这个水平,业内都清楚,过多强调留存率没什么意义。”武临风表示,作为小游戏团队leader,他最看重DAU。

武临风的这句话听似有些傲娇,毕竟他身处平均留存率高达45%(7月11日微信公开课第七季,小游戏专场微信官方公布的数据)的小游戏领域,目前这个领域相比整个小程序领域,显现出了重DAU、轻留存率的现象,这背后的主要原因,和小游戏的变现方式有关。

目前下游戏的变现方式只有广告和内购两种。其中,由于iOS暂不支持小程序虚拟支付,内购只能在Android终端实现,广告则覆盖全部手机操作系统。

因而,通过广告变现是不少小游戏的主要收入来源,这种变现方式就需要大量流量作为基础,虽然ARPU值(每个用户平均收入)低,但是数量大,积少成多。而最能反应出流量情况的,就是DAU。

DAU高,意味着小游戏流量大,广告曝光量也大。

此外,小游戏领域重DAU的另一个原因是,由于小游戏的属性,本身具有吸引力,只要游戏本身够“魔性”,就能吸引到用户每日必玩。

对小程序而言,开发者可以设计出很多刺激用户每日登录的玩法,有效保持高留存率,如每日签到获得奖励、每日挑战一次获得奖励等等。

不过,来自经纬创投的数据显示,获得一个新客户的费用要比留存一个旧客户的成本高七倍。当客户留存率提高5%时,收益可以增加25%到95%。因此,即便以流量为核心的商业模式,依然需要重视客户流失的问题。

2、以高ARPU值为核心的商业模式更看重留存率

与上述流量为核心的商业模式相对的,就是高ARPU值为核心的商业模式。

诸如不少内容电商的开发者,对留存率的重视就远高于DAU。对他们来说,留存率的意义是,留存率高意味着忠诚用户多,愿意付费的可能性更大。

因为,ARPU值越高,说明愿意花重金的高端用户越多,产品的盈利能力、利润效益更好。

 

产品阶段

侧重数据的变更,除了反应商业模式外,也说明小程序的发展阶段不同。

“留存率和DAU都比较重要,但我们目前比较看重留存率,这是根据小程序当前的运营目标而定。”小程序「笔记侠」创始人虎虎表示,“DAU是可以通过运营的手段和外部的力量来促进增长的,而留存率是真正能检验内容价值的一个重要标准。”

这是很多优质小程序开发者团队的情况,在初始阶段,他们大多比较看重留存率,因为留存率能反应用户回访的频率,即说明产品是不是真的吸引到用户,解决了用户的痛点。他们一边通过迭代优化产品,一边关注留存率,以确定自己的产品是不是真的收到用户的钟爱。当产品基本定型后,就大力推广、运营,试图带来更多的拉新。

在一些竞争激烈的小程序领域,如工具类,则出现另一种情况。“新的小程序,只能先做日活,不能太考虑留存问题,DAU有保障后,才能考虑留存。毕竟当留存稳定了,还能更大程度加大DAU。”一位做生活服务类小程序开发者表示。

换言之,产品不同阶段的目标,决定留存率和DAU哪个更受重视:比如当前阶段的目的是以增长为主,那么DAU更被关注;如若当前阶段是打磨产品内容的体验,那么留存率更受重视。

总之,小程序如今已经发展成为成熟生态,有众多入口触达用户,用户习惯早已培养起来,如果还一味只谈留存率,这就只能说明ta不懂小程序。不仅如此,一个团队对这两大数据的侧重,也可以分辨出其产品的商业模式和产品阶段。

谁能想到,DAU还是留存率,这个微观视角竟然内涵如此多玄机。

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