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小程序运营现状:布局小程序

原创/ 0 476 人 | 2018-09-20

根据官方数据显示,截止到2018年6月,微信小程序应用总量已经突破100万个,平均日活高达2.8亿。大量资本涌入投资小程序创业企业,根据第三方平台统计,80%的一线基金已投资小程序企业,在投融资事件中,不乏亿元级别的融资规模。

在小程序生态中,开发服务、Baas服务、模板服务、数据分析服务等第三方服务生态基本成型,小程序应用也包含了游戏、网络购物、工具、生活服务、社交、内容资讯、影音娱乐等多个门类领域,移动互联网细分领域基本完成了小程序生态的平移。

对于小程序运营者或创业者来说,入局小程序将意味着什么?

一、小程序红利仍在,新入局者仍有流量机会

2018年7月份小程序TOP100榜单,在上榜的产品分类中,游戏类产品42个,生活服务类产品21个,内容资讯类产品13个,电商类产品12个,工具类产品7个,商业服务类产品2个。

而在TOP20榜单的产品分类中,游戏类产品9个,生活服务类产品7个,电商类产品3个,商业服务类产品1个。

在7月份小程序TOP100榜单中,45个小程序产品为新上榜产品,其中“2048六角消除”、“疯狂赛车场”、“转转二手交易网”冲入了TOP20榜单。

小程序官方基于微信社交关系链,为小程序开放了大量的社交入口和社交功能,以“2048六角消除”这款产品为例,产品中植入了群榜单、好友积分排名、转发推荐等相关社交元素,再加上运营方的有效推广,短期带来大量流量。

同时,通过QUESTMOBILE报告可以看出,TOP100小程序中腾讯系占28%,自有小程序主要覆盖游戏类和生活类,合作及控股品牌的小程序基本覆盖了小程序的主要行业。

但以游戏类小程序为例,并非腾讯系产品占据了头部领域,除跳一跳、欢乐斗地主等腾讯系小游戏外,海盗来了、损友圈、头脑王者、最强弹一弹等非腾讯系小游戏也都获得了很高的用户流量。

二、企业入局小程序,抢占/完善移动互联网布局

对于企业来说,入局小程序的目的是什么?

移动互联网为企业提供了连接用户的新方式,目前我们常用的包括:APP、WAP、H5、微信公众号以及其他自媒体、EDM、信息流广告等多种方式,但企业可以拥有自主权长期维护并能够获得用户关系的只有前4种,小程序为企业提供了第5种连接用户的方式。

相比APP和WAP,小程序的开发周期短、成本低,并可以通过微信流量为自己带来曝光,相比于公众号,小程序拥有更多的应用拓展能力,带来丰富的服务能力。所以,对于企业来说,入局小程序,是为了抢占或补足自己的移动互联网布局。

三、精准定位,布局小程序场景的4种方式

通过对TOP100小程序的分析,笔者发现,企业布局小程序有4种方式,根据企业自身的能力、发展、用户情况不同,布局小程序可以从内容+小程序、商品+小程序、生活+小程序和游戏+小程序4个方面入手。

1. 内容+小程序,建立微信生态下的内容社区

微信公众号为内容生产者带来了新的流量来源,但经过6年的发展,微信公众号已进入流量寒冬,有的内容创业者流走于其他自媒体平台,而已发展为“头部账号”的内容平台则需要有更多玩法。

2. 内容+商品,社交电商服务的流量红利期

一直以来,微信流量都是电商品牌们“觊觎”的重要流量池,微商由于无法对运营个体进行管控,而微信缺少对电商功能的支持,小程序的上线为社交电商带来了全新的思考。

(1)发挥好友间的互助关系

拼多多通过小程序在微信内获取亿级用户,通过其好友间的砍价带来用户新增。

(2)倡导好友间的特权分享

在小程序电商中,很多商家植入了购买后的福利分享,相比于通过APP转发来的交互,比如:美团外卖可以将购买后红包分享至微信好友,但领取红包后需要登录APP使用。而小程序分享购物红包,在领取后可以直接访问小程序使用,微信赋予了小程序获取用户信息的特权,用户就可以省去注册的复杂环节。

(3)植入用户生活元素

小程序支持读取用户步数、位置等功能,类似于步数宝可以利用用户步数兑换奖励,而再往后发展,步数兑换福利发展电商也是另一种有效的福利发放方式。

(4)品牌方的小程序会员服务

对于品牌方来说,独立开发购物APP似乎并不能起到很好的效果,但小程序提供了轻量化的电商场景。同时,在QUESTMOBILE报告中分析了轻奢品牌的在线营销和留存案例,小程序为会员提供积分管理、礼券管理、购物清单、购物评价等功能。

3. 服务+小程序,轻量化服务体验的便捷入口

对于服务型APP来说,小程序降低了用户的体验门槛,并且通过小程序的社交裂变能力能够低成本获客。同时对于企业主来说,通过小程序矩阵可以完善企业的服务能力。

以麦当劳为例:麦当劳推出了点餐小程序、礼品卡小程序、生日会小程序、i麦乐送小程序,分别服务于店内订餐、购买礼品卡、儿童派对和预定外卖,在做好细分服务的同时,有效实现了用户分层。2018年6月,i麦当劳小程序日均DAU62.6万。

2017年12月,微信正式开放小程序的游戏开发能力,半年时间,微信小游戏占据了社会大众的休闲空间。

相比于APP游戏的运营,小程序游戏裂变快、用户新增快、游戏节奏快、用户门槛低、受众规模大,同时小程序为游戏开发者提供了社群分享、好友关系等裂变能力,同时提供了观看视频、小程序流量主等变现能力。

小程序游戏不仅指传统意义上的休闲娱乐方式,而是更大范围的覆盖到“互动”的意义,比如答题游戏,可以将内容与游戏相结合,再比如迎合节点设计的游戏,比如:七夕节售卖自己,也可以归到游戏类,恶搞性更强,提供给用户一个参与热点的方式。

微信官方持续为小程序开放新的能力,让微信从社交应用转变为日常生活的一个要素和移动互联网的平台型入口。企业布局小程序,主要看重的是微信的流量红利。

4. 游戏+小程序,及时填补用户休闲娱乐需求

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