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微信小程序运营战略分析

原创/ 0 247 人 | 2018-09-20

小程序时代,运营理念是有些变化的。小程序运营和公众号运营、APP运营区别比较大。

首先,在思维层面有变化。从流量思维到场景思维的转变是小程序运营不同于以往的。小程序时代,一定要非常重视场景。流最思维下,更多的是重视转发、分享、裂变。但是在场景思维下,更多是从用户的角度找场景、策划场景、在场景中完成链接用户的过程。

APP运营的拉新、活跃、留存、转化的套路;新媒体的发现、关注、分享的套路,在小程序中不一定行得通。小程序和网站运营比较接近的就是:同样需要很重视SEO的工作,但是SEM等市场运营的套路又不适用小程序。

流量思维想的都是先拉来用户再想办法找变现的方法。场景思维是完全相反的,首先想到的是用户在什么场景下可能需要自己,然后直接提供给他们服务和产品,直接就可以变现,而且只要把服务体验做到极致,用户后续自然会再来。场景思维要想方设法占领用户可能使用自己小程序的场景,用户在什么时候、什么情况下、因为什么原因或目的,他需要某个服务时,你的小程序出现了或者让他想起来了。

这种思维的转变是一种质变,但也是微信倒逼的结果。微信小程序不能群发消息。不能分享朋友圈、不能小程序之间互相推荐和关联、不能做任何诱导分享的运营方案。这意味着创业者只能跳出流量思维,从一开始就想着怎么服务好用户,让用户喜欢自己。

其次是运营要素的改变。无论是网站运营还是APP运营,都是围绕漏斗模型构建运营要素的。而小程序时代的运营要素变成了三个环节——场景构建、产品链接、用户转化,这省去了很多环节,但也增加了很多难度,这意味着创业者可以试错的环节少了。选错场景、链接技术出问题、产品体验不好等任何一个环节都会彻底流失用户,没有任何挽留的余地。

一、场景构建

创业者需要知道你的用户在哪里?用户在什么样的场景下会和你的产品发生关系。例如,一个做小电影的视频网站,他和用户发生关系的时候,用户可能是一个阴暗小网吧里的小青年,一边吃着薯片一边搜索小电影,那个时刻就是小电影网站这款产品的场景。

而对于金融产品而言,场景的构建就会比较复杂了,可能是看一个理财的小视频、读一篇理财的文章、听一场理财的微课、去某个第三方平台看别的P2P平台的评价,或者去论坛看某个互联网金融的问题回复,也可能是玩一个和金融相关的游戏,甚至有可能是去不完全相关的地方,却能触发其进行金融消费的想法,那么这种场景也是一个适合的场景。

不同的产品和服务,场景自然也不同,而且不同的入口场景也不同。除了线上各类场景,线下一样有很多场景。场景定下来,用户的入口就会确定。

二、产品链接

知道用户在什么场景下可能会使用你的产品,剩下的就是在这个场景内做产品链接的方案。很多营销策划、运营的方案都是为了促成产品链接的。场量只是一个入口,但是用户会不会在这个场景内发现你的产品并使用你的产品,考验的就是运营、营销策划的功力了。这里需要注意几点:

根据产品定方案:如果是低频刚需的产品,用户普及成本比较高,内容运营和各类市场运营手段比较适合。

根据成本定方案:有些很匹配的场景,但是如果投入成本过高,也需要考虑一个投入产出比的问题。

在运营思维和运营要素都改变的情况下,常规的运营策略肯定需要调整。以前运营做方案的主线是流量,剩下的都是围绕转化流量做文章。小程序创业主线是场景,如何找到最准确场景,用最短的路径和用户产生链接,如何在当下的场景下给用户最佳的体验和服务,是小程序创业者必须考虑的。

小程序时代的运营,和营销、产品、品牌、战略之间的界限会越来越模糊。运营可能比以往任何一个时期的范围都要广泛。

三、运营和营销

以前的互联网企业多是无形的服务——视频网站、在线商城、门户网站、搜索引擎,所以需要把控的是用户而不是直接卖产品和服务,那么,流量自然就很重要了。那个时候运营的工作主要是围绕流量来的。但小程序创业,服务和产品的重要性会比无形服务大得多,很多传统行业都会去做小程序。

运营和营销都是为了产品服务,只不过出发点不同而已。运营是以用户为中心的,营销是以产品销售为中心的,但以用户为中心,最终目的也是把产品卖出去,最终也是为了实现业务价值,只不过运营的理念通常是持续、长久地和用户保持联系,很像营销所讲的客户关系维系,但又远比这个系统得多。

小程序运营的工作可能会覆盖到市场营销的工作,但又产生了很多更细致的业务流程。可以说,运营相比于营销是一个更高级、更上位的概念,一切人工干预用户的行为都能算作是运营。

关于营销,市场上通行的说法是科特勒的理论,其他的商学思想家关于营销理论的认识也多是基于科特勒的理论演变而来的。通常传统营销理论认为,营销是一种手段和方法论,是为了更好地促进企业利润最大化而生的系列商业行为。

原本营销这个概念在互联网公司已经沦为“推广”了,但是在小程序时代,重要性又开始凸显出来。虽然在互联网时代,用户才是商业的根本,但是小程序的定位是为用户提供优质服务,没有商业化的服务,最终是很难持续下去的。所以运营的工作,应该借鉴营销的思维。

四、运营和品牌

按照广义运营的概念,品牌管理也应当是运营的一部分。所以在我看来,从组织架构的设计上,品牌运营应该归属于大运营中心。但从企业发展的角度看,品牌通常是一个比较高层次的商业需求,而且品牌管理有相对独到的方法论。很多运营做得好的产品,未必在品牌建设上做得很好。所以在创业初期,品牌运营可以纳入运营的大体系内。但是一旦进入爆发的前夕,仍需要有一个独立的部门来负责这个事情。

运营和品牌的关系可以分为三个阶段:初期,运营和品牌是基本交叉的,目的都是拉新、维系用户、助力产品;中期,品牌独立出来,从不同渠道做品牌曝光;后期,强化品牌,弱化运营,增加品牌的溢价能力。从围绕产品功能的运维,上升到品牌文化。品牌价值输出的领域。

没有品牌内涵的产品一样可以卖得爆火,但只是满足了用户对于产品的需求,品牌是一个更高维度的需求,是一个锦上添花而不是雪中送炭的东西。品牌是可以溢价的,但产品很难。

五、运营和产品

运营和产品都是围绕用户需求来的。小程序创业适合运营导向的产品,一方面是指在设计产品之时就应该考虑到后期的运营难度和自身的运营资源是否能够跟上;另一面是指运营过程中如何倒逼产品的迭代。

从理想的状态看,一个好的产品可以节省大量的运营成本。很多公司会把运营岗位直接叫作“产品运营”,这表示运营最核心的价值就是围绕产品和用户的链接做文章。

六、运营和战略

运营分很多种:市场运营、用户运营、内容运营、活动运营、社群运营、商务运营等。运营的手段有很多,但最终目的只有一个,就是招用户转化为付费用户。

很多人会忽略运营和战略之间的关系。产品的两个考量标准,一是用户体验;二是商业价值。运营也是一样的。

拉新、留存、活跃用户都是一个比较浅层次的东西,最终目的还是商业变现。所以,做任何运营的行为都应该紧紧围绕公司的战略规划来进行。绝大多数企业的最终战略规划目的都是商业变现,只是不同阶段的目的不同。运营就要围绕战略规划来进行相应的运营管理。

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