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纷纷逃离小程序?谁敢在小程序里孤注一掷?

原创/ 0 454 人 | 2018-10-18

第二轮质疑浪潮,正在向微信小程序迎面扑来。

这轮质疑肇始于于一个在微信生态内土生土长的明星小程序——享物说。享物说成立不足一年,就收获了800多万用户,1.1亿美元融资,估值高达2.5亿美元。

但正是这个完完全全诞生、成长于小程序的新物种,却请来彭于晏作代言人,声势浩大地推出了享物说App。

小程序+App的打法,并不少见,不少企业都采取了两者并重,双拳出击的策略,这其中就有拼多多、摩拜单车。

不过,他们大多数是本身就拥有App,然后才发兵小程序。而享物说是已在小程序里获得骄人成绩,却还在App里另辟山头。一时间,许多人产生怀疑:难道再优秀的小程序,最终还是需要App傍身,沉淀用户?

当然,事实上也有不少风生水起的小程序对App毫无热情,Ta们认为小程序已经能满足业务发展需求,无需劳心劳力劳钱包地再做App。

这不禁让人联想到小程序刚面世之初也曾面临过四面八方的质疑。当时,有人认为,“用完即走”的概念,完全是“反人类、反设计理念”,终将被市场淘汰。

但随着小程序生态蓬勃发展,小程序的能量和价值早已被认可,这种观点早已烟消云散。

如今,质疑之声再起。

靠小程序起家,为何又做APP?

享物说可以说是野心和能力兼具的代表,仅凭一款小程序,便当上了融资快跑冠军,4个月内,融资3次:今年1月完成A轮,2月A+ 轮,4月B轮,“身价”2.5亿美金。如今转身做了App,在很多人看来是一件有些突兀的事情。

连咖啡CMO张洪基对晓程序观察(yinghoo-tech)表示,对于很多企业而言,小程序的意义无非为两种:用户平台或运营工具。“如果是用户平台,那就没有导流到App的需求,反而有持续运营小程序的欲望。但如果是运营工具,那么就需要将小程序连接到一个更为全面的体系里。”

对于土生土长于微信的享物说而言,微信生态显然是其主要的用户平台,但现在它反而奔向了App,就极可能出于另一种原因:即使坐拥800万用户,享物说的安全感还不够。

如今,小程序生态里二手闲置交易的玩家越来越多,其中不乏在微信黄金地段“九宫格”占据一席之地的转转,这多少会给没有腾讯投资背景的享物说一些压力,做个App或许可以帮其稳固山河。

此外,多轮融资之下,享物说的企业发展早已不像创业初期那样,创始团队完全可以拍板决定,现在投资人的建议越来越不可忽视。

而不少投资人都对小程序的留存能力产生过质疑。在Ta们眼里,用App“留存、蓄能”至少是个不会出错的选择。金沙江创投创始人朱啸虎就曾表示“都是先做小程序去验证思路,能成功跑出来的再考虑开发APP。”

这种猜测,从虎鲸创始人胡瑛的观点中也可以窥见一斑:“眼下需要App加持的都是工具类或纯线上交易的小程序,因为多少会受到平台、投资人的多层制约。但是这类产品的App除非做成现象级产品,否则即便用户下载了,最终日活、留存、ARPU值等数据依然可能不尽人意。”

不过,晓程序观察联系享物说后,对方表示App才刚开始做,不愿多谈。

有了APP为何还贪恋小程序?

明星小程序找App加持,很多曾经“混得不太好”的App在小程序的帮助下,迎来爆发式增长。这些App+小程序的发展路径,也佐证了胡瑛的上述观点。

这其中,拼多多就是绝佳案例。在上市前,拼多多用多种运营手段,疯狂地将小程序用户导入App,这主要源于两方面。

一方面,拼多多靠拼团形成裂变拉新,屡触微信禁止诱导分享的红线,虽然有腾讯投资的背景,依然多次被封,创始人黄峥称“曾有人统计,我们也被封过上千次”,因此,不把鸡蛋放在一个篮子里,至关重要;另一方面,彼时的拼多多即将迎来上市,App的数据越美,越能锦上添花。

但同样是先有App,后有小程序的“网红”瑞幸咖啡则有着自己的看法。其相关负责人对我们说,瑞幸咖啡小程序上线1个月,注册总量100W+,月活达50w+。即使成绩惊人,他们也没想过导流这件事。

“是否往APP导流并不是重点,完善小程序的用户体验,和让用户无论是通过APP还是小程序,都能够更加方便快捷的点单才是我们的诉求”。瑞幸咖啡称。

看得出,对于瑞幸咖啡而言,App与小程序都是企业的标配,彼此应该相互融合,相互促进。

只玩小程序,我的眼里没有APP

其实,在小程序生态里,还有这么一群人。他们用小程序玩的风生水起,完全没考虑过开发App的念头。

互联网界另一杯“网红”咖啡——连咖啡就属于这一部分。其CMO张洪基认为,在连咖啡现阶段完全没有考虑开发App,目前小程序+公众号的模式已经能满足需求。

作为一直扎根与微信生态的连咖啡而言,用户已经完全熟悉在微信上的操作模式。“我们的用户几乎都是微信用户,也都很熟练的使用微信、微信支付,如果在去开发App,教育成本太大了”。张洪基一句话,说到了点子上。

这一理念,与另一扎根于微信生态的笔记侠不谋而合,小程序+公众号模式也早已被用户所接受,也能满足品牌升级的需求。笔记侠运营副总裁虎虎认为:“App无论是下载、打开都不如小程序轻便。并且小程序内的流量是被鼓励的,被吸引往上走的,而App的流量恰恰呈现出相反的趋势。”

他这段话道出了小程序与App的现状,App成了一座座信息孤岛,用户打开率越来越低,而背靠月活10.58亿用户的小程序,成为一个巨大的流量池。无论是社交关系链传播,还是低成本获客都是App难以企及的。

除了连咖啡、笔记侠这种纯线上的小程序,没有开发App的需求,另外,还有一些主攻线下的小程序,同样如此。

因为这类小程序只需解决用户某一类痛点,无需用户过多停留。比如知名餐饮集团外婆家,他的官方小程序只满足用户查询附近的门店,并没有其他多余功能。对他们而言,就没有开发App的需求。

说到底,创业者还是很关心,究竟小程序与App的关系应该如何定位?导流是一件必要的事吗?

敢做墙头草,风吹你就倒

有些创业者明里暗里地认为 ,小程序只是个薅流量工具,一旦流量到手,就应该储存于自己的App中才保险。就像是许多人只有把钱储存在银行,才有安全感一样。

这当然不是小程序的初衷。微信酝酿多年,怎会只为推出一款薅流量工具,更何况微信从未限制小程序给App导流,反而接连释放多项能力试图打破App与小程序间的壁垒:

  • 2017 年 3 月 27 日,微信支持 App 分享到微信的链接点开就是小程序。
  • 2018 年 1 月 5 日,小程序页面中支持打开 App 分享链接。
  • 2018 年 5 月 18 日,App 可以直接打开小程序。

讽刺的是,明明秩序井然有序,质疑声却愈演愈烈,这背后一个极其容易被忽视的原因是,任何一个新型生态内,“快”永远是至上法宝。当怀揣掘金梦的创业者们在快速奔跑时,环顾四周时发现不少人都在往App导流,尚未研究清楚别人导的原因和目的,就陷入一种“不导就亏了”的恐慌感中,便匆忙开启导流之路。

而事实上,深度观察以上所有案例,可以看到发现一条小程序&App关系的铁律。

从本质来看,小程序和App就像是一个人的两条腿,缺一不可,并不存在谁要取代谁的概念。正如张小龙在微信公开课Pro上就提到:小程序不是要来取代App的,相反小程序是要去丰富App的很多场景。

如果硬要区分两者关系,最多可能只是在某场景里,小程序或App有自己的过人之处。正如瑞幸咖啡的CMO杨飞说的:“在人流量密集的店里,让大家下载APP不现实,小程序扫码会比较快。”

但如果小程序完全可以承载业务想象力,硬造一个App加以扶持,则是有些犯傻了。已经成为零售经典案例的连咖啡就是这一观点的拥趸者。张宏基认为,小程序的场景离用户最近,做App是离用户更远的行为。“对于连咖啡而言,用户在哪、社交关系链在哪,连咖啡就在哪。”

这是典型的以用户为导向的观念,只要能为用户提供优质服务,服务的通道是否非自己所有,无关紧要。

处于同样情况的,还有大大小小无数的线下实体门店,尤其是那些没有App开发能力和运营能力的商家。低门槛的小程序,已经赋予其获客、解决服务痛点的线上能力,完全够用,再造App留存线上用户,实属多此一举。

换言之,小程序到底要不要做个App,完全取决于企业业务需求,人云亦云、跟风导流,没有意义。

张洪基的一个比喻,放在这里最为合适:“有人认为外面太危险,所以大门不迈,在家过上了安全感十足的生活;有人认为外面机遇大于危险,所以出去冒险,辛苦的同时获得了满足感。”其实世界都一样,根据世界的情况选择适合自己的方式,才是至上法则。

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