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留存率高达60%的小程序,竟然不靠公众号拉新?

原创/ 0 461 人 | 2019-01-30
  小程序,曾被预言为下一个通往金矿的快车道,却在2017年年底,发布后一年多的时间里,完成了一波惨烈的洗牌,头部项目估值依然一骑绝尘。
 
  在这波浪潮里,浙江广电的中国蓝TV也曾试过水——「中国蓝TV+」小程序,不但效果不尽人意还占用了不少资源。作为浙江广播电视集团旗下的互联网视频平台,集团给予的人力、物力有限,如果项目继续,很有可能会将资源进一步分散,甚至还需投入更多成本。
 
  即便如此,对于流量十分敏感的中国蓝TV运营副总监蔡景伟仍坚定地表明了自己的态度:微信小程序是一个值得深挖的领域,内容型的产品不适合小程序生态,我们要做工具。
 
  时隔一个月,「明星势力榜」小程序诞生了,这是蔡景伟和团队的“背水一战”。这一次,这款小程序获得了意外的成功,曾经在一场活动中就收获了100万+的粉丝。蔡景伟谈了谈用小程序切入“粉丝经济”的机会与经验。

为什么是「明星势力榜」?
 
  「中国蓝TV+」小程序是团队做的首款小程序,是个以内容为主的小程序。由于日活、互动都不理想,被团队认为是失败作品。蔡景伟之后复盘时总结的原因是“完全照搬App的内容,不考虑微信的社交场景,注定会失败”。
 
  基于这个前车之鉴,下一款小程序的切入点很快便确定了下来——粉丝经济。
 
  一直以来,粉丝运营是中国蓝TV的重要组成部分,这里的粉丝不是单指平台自己的粉丝,而是各大明星的粉丝群体,中国蓝TV希望通过浙江广电的影响力,与明星粉丝进行互动,利用粉丝群体的影响力,打响中国蓝TV的品牌效应。
 
  “我们在微博、公众号的运营,做了许多明星粉丝向的运营活动,比如发起一些粉丝投票、打榜类活动,用一些明星福利资源与粉丝建立联系。”蔡景伟称。
 
  由于粉丝非常积极,他们发现这是个有潜力的市场。不过,之前的打榜活动一直用H5承载,H5没有固定入口,不能随时查看打榜情况,这些痛点成了粉丝、公司都迫切想解决的问题。长于微信,功能强大的小程序自然成为最佳选择。
 
  事实证明,他们确实压对了宝。小程序的社交属性和打榜类玩法的裂变属性完美契合,「明星势力榜」一炮而红,长期占据某小程序排行榜前列。
 
  值得一说的是,很多小程序的冷启动一般都靠公号或者其他小程序带量,但「明星势力榜」却从微信外以极低的成本拉来百万用户!

  微博竟成了小程序拉新的主力军
 
  一场活动,从微博导来100万+粉丝,“当时服务器都崩了”蔡景伟笑道。
 
  活动背景是中国蓝TV一年一度的“中国蓝爱豆节”,活动为期3周。在这期间,粉丝需不断给自己的爱豆打榜,当活动结束时,平台统计出因粉丝打榜而排名靠前的明星,并为他们做整体推广运营。
 
  其中最吸引粉丝的权益是,排名第一的明星,其海报、粉丝告白等视频将登上杭州市1000㎡的超级大屏“杭州碗”。并且其他前10名也将在中央广场中庭播放明星视频,商场内所有电子屏也将随机播放前10名爱豆海报。
 
  作为有长期粉丝运营经验的蔡景伟,深知微博才是粉丝最多、最活跃的阵地,既然「明星势力榜」已经是破釜沉舟的作品,干脆就将小程序+微博捆绑运营。微博负责全方位宣传,「明星势力榜」则承载打榜活动,也就是说,微博粉丝需进入小程序才能贡献通过做任务、充值所获得的能量为明星打榜。
 
  众所周知,小程序码无法在微博里被长按识别,唯一路径是保存图片后在微信里打开,所以这种做法看起来实在很荒诞,但蔡景伟不怎么认为。
 
  站在粉丝角度来看,他们最核心的诉求是让全世界看到爱豆(老公)的好,这种诉求的驱动力非常强。
 
  有一个例子可以证明,在活动结束的前几天,小程序突然暴涨了整整60万用户,让服务器直接挂掉了,让人哭笑不得。蔡景伟解释到:“这是因为蔡徐坤的粉丝突然发力,在超级话题、微博粉丝群狂刷小程序码导致的”。
 
  所以,前面提到那么长的小程序使用路径,对于粉丝来说根本不是事儿。
 
  毫无意外,那次中国蓝爱豆节蔡徐坤获得榜单第一名,海报和粉丝视频在杭州碗的大屏幕上反复刷屏,“ikun”们(蔡徐坤粉丝统称)抱头痛哭:“为了全世界最好的坤坤,一切都值了。”

  想彻底打入粉丝群,“粉头”是关键
 
  蔡徐坤的粉丝行为让蔡景伟看到微信小程序+微博所爆发的“洪荒之力”。他决定继续沿着这条路深挖下去,在这之后他用了一系列措施,让「明星势力榜」与微博建立了更多联系,将用户不断从微博吸入微信。
 
  1.用微博激活小程序老用户。
 
  在「明星势力榜」里有一套完整的打榜玩法,用户每天在小程序里通过签到等任务可免费获得用来打榜的能量,与此同时,也能通过花钱购买星币为明星打榜。
 
  从数据来看,「明星势力榜」的用户构成在18~25周岁之间,学生居多,所以大家最热衷的还是通过做任务来获取免费的能量。
 
  因此,蔡景伟用了个很独特的运营玩法——发微博:粉丝转发「中国蓝TV微博」置顶的微博,再复制该微博链接发送给中国蓝TV微信公众号,公号判定转发成功后就能够在小程序里领取流量,一口气把微博——公号——小程序三个节点都激活了,不但激活了小程序里的老用户,还在微博里吸引了更多精准新用户。
 
  通过这样的活动,小程序留存率稳定在60%,远高于平均水平,每天有2000多人以此获取能量。
 
  2.“散客”的留存不长久,“粉头”才是目标人物。
 
  “粉头”一般指粉丝会会长级别的人物,蔡景伟称:“很多优秀的粉丝会相当于一家公关公司,粉头的号召力不亚于公司老板。”
 
  有着多年娱乐媒体经验的蔡景伟清楚的知道,微博里的真正有话语权的粉丝当属粉头,如果小程序想在微博里和粉丝建立强联系,就得将触角伸向粉头。
 
  因为长期以来,粉丝会属于一种有凝聚力,但没有真正落脚点的组织,之前成员们行动比较分散,一会在A平台刷留言,一会去B平台刷好评,东一榔头西一棒子。在这种情况下,粉头其实不太好管理成员,所以他们也同样需要这样一款能够集中火力的产品。
 
  所以,「明星势力榜」小程序里专门开辟了“官方后援会入驻”申请入口,粉头加入后由中国蓝TV牵头,协助粉头建立明星的“官方微信群”。
 
  “有了群和统一落地的产品,粉头组织线下、线上活动就更明确了。”蔡景伟称。
 
  接下来,为了增强粉丝会成员凝聚力和粉头号召力,中国蓝TV团队也会借助浙江广电的资源,向粉头分发节目录制入场券、演出门票等等,再由粉头发放给成员。
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