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互联网下半场,小程序的市场在哪里?

原创/ 小程序 0 142 人 | 2019-04-16
硅谷有句名言,叫做Startup=Growth,即创业等于增长,意思是在每一个项目创业初期,追求用户数的上升,将流量盘子越做越大几乎成为了唯一目的。
 
虽然,早在两年前就有人喊出移动互联网将从增量市场转向存量市场,但是这两年间依旧出现了不少在增量上取得耀眼成绩的产品。
 
其中大多数与小程序有关,小程序这项无使用门槛,与各大超级APP深度融合的新技术形态,在APP获客成本居高不下的情况下,创造出一个又一个增长神话。
 
然而我们也看到,近一段时间以来,许多人在小程序用户增长上却也陷入了迷思。因为过去暴力增长的玩法大都“失灵”了。
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“如果只是希望借由小程序载体,来做一个流量的生意,我一点都不看好。”张小龙这句话已经向外界传递了一个清晰的价值观:小程序不是一门单纯的流量生意。
 
想要利用小程序获得流量,就必须熟悉微信的规则与思维,合理地运营。
 
除了微信,以中心化流量见长的支付宝小程序和百度小程序也呼吁商家建立自运营体系,换一句话说,你不能依赖巨头的流量扶持,而是要根据平台的能力,构建自己流量运营体系。
 
所以,在这样一个移动互联网流量见顶的时代,新入局的玩家们,该如何利用小程序找到新增量?

转变思维,从步兵变成骑兵
 
目前来看,背靠10.98亿月活的微信依旧是中小团队首选的流量试验田。
 
然而,许多团队在初入微信生态时,仍带着APP时代的打法和策略,就好比让步兵骑马,空有骑兵的速度,却没有骑兵灵活机动的作战思维,结果自然是水土不服,无法获得小程序里的流量。
 
所以,小编认为想利用小程序在微信里寻找新增量,莫过于先进行思维的转变。
 
1.转变增量思维:裂变为先
 
众所周知,小程序之所以被如此看重,原因在于APP拉新成本实在太高,每个用户都是孤立的点,期望他们将APP分享出去,吸引更多人来下载,极其困难,遂只能不停地鼓励用户下单转化,进行单点突破。
 
比如,许多APP在开屏画面或者首页弹窗都是“新人满XX元大礼包”,希望用户马上就掏钱下单。可以说APP时代的更多是以转化为先。
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但转到微信小程序就不一样,小程序有两个特点:流量产生流量、服务触手可得。
 
生长于微信里的小程序,用户与用户联结在一起呈网状分布,加上其无需下载,服务触手可得的特性,流量带来流量轻而易举。因此,小程序的用户除了转化价值外,新增了一层流量价值。
 
所以,在制定小程序运营体系时,就要先裂变,后转化。
 
道理很简单,水大了鱼才大,用户基数上去了,转化是水到渠成的事情,正如猫眼娱乐副总裁张博所说:“养鱼先养水,种树先养根”。
 
正是基于这个认识,「猫眼」小程序提出了与APP不同的运营方法——小程序拉新的“反漏斗模型”,以前APP用户运营的漏斗模型就是拉新→下单,而小程序的“反漏斗模型”是拉新→裂变→下单,把裂变的优先级提到了转化之前。
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具体到实操层面,对于新用户,「猫眼」主小程序会就将弹窗设置为“砍价免费领电影票”的活动,每个用户一天最多弹窗3次。此外,在细节上还会设置“砍价进度”、“砍价百分比”,将静态图标改成动画等等,鼓励用户将小程序转发出去,由此放大每一个用户的流量价值。
 
在这种思维策略的指导下,猫眼小程序半年从1亿用户涨到了2亿,翻了一倍。
 
2.小程序裂变的新思路:情感交流
 
当然,这里想强调的仅是小程序在微信生态里的社交能力,其实,砍价拼团这种玩法有一定的风险,因为用利益来调动人与人之间的社交关系,有可能触碰微信诱导分享的规则。对于小团队的而言,一旦被封则是不可承受之重。
 
所以,该如何远离红线,利用好微信的社交关系呢?综合许多成功的案例经验我们发现,在玩法中注入情感交流的元素,就能巧妙地避开诱导分享的红线是一种巧妙的方式。
 
因为说微信本质上是熟人社会,情感交往是常态,但诱导分享一定程度上是在消耗人情。相反,注入情感交流元素的小程序,就能成为人际关系的稳定剂。
 
犹记得去年连咖啡的“口袋咖啡馆”活动,将咖啡升华成人与人之间连接的情感介质,通过口碑的自传播完成了刷屏。
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除了咖啡这种自带情感属性的商品,一些看似与情感交流无关的产品,一样可以注入情感的元素,开辟新的流量空间。
 
「众安保险福利」就是一个典型的例子,一般保险是买给自己或者亲人,如果忽然给关系较远的人买一份保险,甚至还会引起误会,按理说应是与情感交流无缘。
 
然而众安有针对性地精选了一些保险,将其包装成保险福利的概念,由此将保险化做人与人交往的礼物。比如某位同事最近新买了手机,此时就可以购买一份手机碎屏险作为福利送给对方,实用又不失温情。据了解,「众安保险福利」小程序累积用户超过了500万,日活2万+。
 
用这样的方式,就不至于踩到诱导分享的地雷,虽不会获得之前那样狂飙式的增长,但在流量红利见底的时候,稳扎稳打,步步为营才是王道。

寻找更多存量洼地
 
除此之外,从存量中寻找增量也是一种思维,意思是对于存量的循环再利用。
 
我们认为,这里存量的含义除了单个小程序原有流量,还应该包括公众号,小程序矩阵等渠道。
 
从公众号来看,许多企业在小程序之前运营公号很久,也已积累了大批的粉丝,这些粉丝都是小程序潜在增量用户。
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「同程艺龙」把公众号视为为小程序的流量洼地,原因有二:
 
1.公众号与小程序形成矩阵,将公众号里高粘性的粉丝导向小程序,而从其他入口进入小程序的粉丝,又能沉淀于公众号。
 
2.小程序依靠公众号吸取外部流量,用户转发内嵌小程序卡片的文章至朋友圈,公众号就成为了小程序与朋友圈的桥梁,相比于一般的小程序码而言,连接性更强。
 
公众号与小程序的联动是一种玩法,小程序矩阵内部互跳,又是另一种思路。
 
有人会说,都是矩阵内的流量,何谈新增量?道理很简单,每个小程序对应一种场景,此场景的用户对于彼场景,岂不算是新用户?
 
以「同程艺龙」为例,同程旗下有30多款小程序,除了主小程序外,涉及到景区周边游,签到,签证,拼团游,步数兑换等场景,这些小程序并非数据叠加,而是环环相扣。
 
比如在步数兑换的小程序中,通过好友间互赠步数拉来的用户,就可以用优惠或折扣的方式导向主小程序,再从主小程序分流到矩阵内其他小程序,这个老用户就又变成新用户,由此使用户价值在矩阵内不断循环。

支付宝与百度:新的流量想象力
 
实际上,支付宝和百度的小程序生态也被大家视为“流量潜力股”。
 
不久前,支付宝小程序正式登陆了高德APP,未来还将上线多款阿里生态APP,支付宝小程序将升级为阿里小程序,生态背后蕴含着几十亿的流量空间。
 
并且,支付宝小程序的流量玩法一直很清晰:以中心化+去中心化的方式进行流量分发。
 
意思是一方面有集中的流量分发渠道,例如“收藏热榜”、“猜你喜欢”等入口,另一方面支付宝又会提供一系列生态能力以及“运营工具”,供商家组合使用,使其在不依靠支付宝母体流量的情况下,建立自己的流量自运营体系。
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相比于微信,支付宝在流量开放的态度上既谨慎又大胆,谨慎是因为平台属性所致,离钱离安全最近,所以准入门槛高,直到不久前才开放了个人开发资格。
 
但同样,只要在规则之内,支付宝鼓励商家大胆地利用小程序开拓新的商业模式。
 
举个例子,支付宝相关负责人明确告诉我们,支付宝鼓励“以核销为目的的小程序跳转”,像体检类小程序,就可以挂上保险优惠券,引导用户跳至保险类小程序,反之亦然。
 
所以,支付宝小程序背靠整个阿里生态的流量潜力,加上开放的流量打法,被许多商家视为寻找业务增量的下一站。
 
对于百度而言,流量更是重中之重。3月初,百度将小程序的搜索排名权重提高,正式将搜索流量开放给了小程序。随着越来越多的小程序被Web化,在搜索结果里取代了网站,搜索+小程序的雏形已逐渐显现。
 
不过,由于百度智能小程序开放时间较晚,没有突出的标杆案例,大家对于如何挖掘庞大的搜索流量尚存疑惑,但这并不妨碍开发者们对其流量价值的肯定。
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