小程序

如何正确释放小程序的产品能力?

原创/ 小程序 0 168 人 | 2019-05-16
成长路上,不断解决各种问题,就是一个逐渐升级自己的过程。

跟进小程序,延伸已有产品线都是为了提高。

小程序走过了两年的生命周期,再次回顾当初小程序产品定位官方定义:

小程序定义:微信小程序是一种全新的连接用户与服务的方式,它可以在微信内被便捷地获取和传播,同时具有出色的使用体验。

这段时间小程序火得一塌糊涂,朋友圈充斥着用户破千万、日活百万的故事。万万没有想到电商成了小程序的第一个风口。
广州小程序开发
小程序本身就是一款产品,从小程序产品能力的开放路径能够很清晰看到遵循的产品路线图(Roadmap),用户正向反馈、产品增量迭代,小程序本身是一款极为优秀的产品,或者说其背后有一群极为优秀的产品人为之付出。

仔细看,似乎一切有点不一样!一切疯狂产品数据增长背后,有这么一条产品暗线——2A3R用户增长模型。

2A3R定义:AARRR是获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取收入(Revenue)、自传播(Refer),这个五个单词的缩写,对应这一个产品生命周期中的5个重要环节。2A3R对应着五个不同的产品阶段,而这五个阶段恰恰组成了一个自下而上的倒金字塔漏斗。

从产品层面而言,暂且忽略技术、资本、政策等因素,如此惊人用户增长得益于小程序的产品内涵,因为小程序本身与2A3R增长模型高度契合,能不增长吗?

小程序产品能力框架下,有4个要点与2A3R的契合度满满,如果遵循这么几小点,相信在微信这艘诺亚方舟上,无论何种体量级别的产品都能得到自己想要的。
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从业以来自认为摸出了一点门道,而这几点可能是世面上某些小程序火爆的因素,而可能成为小程序下一阶段产品能力释放的突破口。

1. 用户增长(拉新)——2A3R模型:获取用户(Acquisition)

获取用户恐怕是任何一款产品的基本门槛,无论产品形态如何、提供怎样的服务,都必须迈过这第一道坎,如果说连个用户都没有,还怎么继续往下玩呢?

小程序提供了一套简洁高效的登录/注册机制,海量微信用户基数之上,又为用户与产品之间搭上了直通车,极大降低了用户营销成本。当然,这个价值来源于微信平台本身价值提供。

登录/注册机制设计

两个授权:微信基础授权(wx.getUserInfo),获取用户UnionID;微信手机号授权(getPhoneNumber),获取绑定微信的手机号;

账户融合:产品账户体系(Passport)与微信账户体系的融合,上下兼容,避免账户冗余,规避一人多账号的尴尬;
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2. 社交分享——2A3R模型:提高活跃度(Activation)、自传播(Refer)

还记得,之前我提到的一个观点:于电商而言,个体(SKN)更适合生存。微信本身就是一个社交平台,连接分散用户,而电商本身又是一个中心化的产品形态,本质上是相悖的。

我个人认为,在微信连接用户的基础上,顺便搭载了人与物的关系。

社交分享体系设计

以商品为基础的传播:通过朋友、微信群可以方便传播小程序的内容(商品、资讯等内容传播);

以用户为基础的传播:通过用户之间的分享,以团体形式实现优惠价格购买;据行业内朋友的透露,拼团购是小程序交易线转化最高的一种形式;

以小程序二维码的传播,微信尚未对小程序开放朋友圈(估计以后也不会开放),借助小程序二维码可以变现实现朋友圈的传播、价值释放;
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3. 触达用户——2A3R模型:提高留存率(Retention)

分享是一种介乎口碑触达用户的方式,而产品内的用户连接需要借助PUSH机制实现,而小程序采用与服务号类似的手段——模板消息。小程序模板消息的能力开放后,能进一步弥补事后的用户的连接,一定程度上也实现了用户的召回。

模板消息推送策略设计

基于服务的模板消息:起到一个基础服务的作用,对产品特性的长尾补足,是对基础功能的延伸;

基于营销的活动消息:某种意义上讲,政策上是违规的,但目前普遍存在,拼多多、蘑菇街正大光明的打着擦边球;

模板消息推送依赖于用户主动出发,获得推送机会(FormID),并且遵循严格的机会次数、生命周期(提交普通表单1次,支付完成3次),根据设计的消息场景,存在某些消息丢失的场景(有损设计);
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4. 内容连接——产品组合策略

微信在产品上一直都保持克制,一个微信公众平台就beta(公测)了6年左右,堪称产品界神话。

配置小程序链接,将用户由推介内容直接导入到目标内容是高转化的行为特征。本质上是产品组合策略,以用户对公众号的高度依赖,驱动更多内容服务商入局,变相的将公众号成熟平台增加新的特性焕发新的可能,一个双向加持的过程。

公众号文章跳转链接设计

小程序链接结构:两个部分,路径+参数,路径特指小程序路径,参数特质内容结构,只有两者组合在一起才是完整的小程序路径;

小程序链接形态:三种形态,文字链接、图文链接、小程序卡片,丰富的内容元素,仪式感、形式感都足以彰显小程序的优势;

登录/注册机制设计、社交分享体系设计、模板消息推送策略设计、公众号文章跳转链接设计,四个方面的小程序能力是最值得打磨的,遵循2A3R增长模型的基本原理,是最有可能释放产品可能性的四个要点。

一个必要非充分条件,具备了就有了能火的条件,而那些已火的小程序必然满足以上四个条件的一个或几个。
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小程序的愿景——用完即走,可如今谁都没想到电商享受了小程序的第一波恩泽,一时半会还真的是走不了,那么下一个爆发点会在哪呢?

会不会是线下呢?

作为一个新生的第三方开放能力,平台本身的成长性迫使跟进的产品亦步亦趋,一步步迭代完善。产品经理对小程序的理解程度也直接影响产品架构的健壮性,而加深对小程序产品能力底层原理的理解自然成了必经之路。
商业需求反刍产品特性,产品满足用户需求。商业、产品、用户三者之间相互影响,唯有时务取舍。
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